Les publicitaires s’imprègnent souvent d’oeuvre d’art pour créer leur campagne. Mais qu’en est-il lorsque la campagne devient oeuvre ?

Pour cette article j’ai choisi de vous faire partager la mythique campagne de UNITED COLOR OF BENETTON. Qui n’as jamais vu une publicité de cette marque ? Pourquoi et comment cette campagne a-t-elle pris une telle ampleur ? C’est ce que nous allons tenter de découvrir aujourd’hui.

Selon Benetton, cette campagne intitulée "UNHATE", contre la haine — Selon Benetton, cette campagne intitulée « UNHATE », contre la haine

Une petite présentation :

Si, aujourd’hui, la marque de prêt-à-porter est incontournable, c’est, dans les années 60, plus précisément en 1965 dans une campagne italienne, que toute l’histoire commence. Benetton est né au sein d’une famille modeste de Trévise. C’est Luciano Benetton qui prend l’initiative de la création.

D’après Guillemette Deroy, la rédactrice de l’article Benetton du Cosmopolitan l’entreprise familiale se lance lorsque Luciano décide de commercialiser les pièces de sa sœur Giuliana. Elle tricote la maille, lui vend en porte-à-porte. Le succès au rendez-vous, la famille Benetton ouvre sa première boutique en 1963 et s’ensuit, en 1966, l’ouverture d’une première usine. C’est la couleur qui fait le succès et la principale marque de fabrique de l’enseigne. Jaunes, bleus ou encore verts viennent réveiller un monde, alors, noir et blanc.

Des ses débuts, l’entreprise axe ses messages de communication sur les couleurs, les mélanges de cultures, c’est un messages de fraternité autour de l’humour . Mais très vite, la campagne Benetton, proposées par Oliviero Toscani, le photographe-créatif attitré, est d’une richesse rare parce qu’elle permet de comprendre le succès de l’entreprise.

Cette campagne devient un véritable fait de société par son originalité, par son efficacité dans le développement très rapide de la marque, par sa qualité créative reconnue.

En 1985, la publicité de l’agence Eldorado, celle qui crée le fameux « United Colors» reçoit le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine et le Grand Prix de la Communication Publicitaire, puis est reconnue à Cannes.

Cette campagne réussit, alors, à résoudre l’une des équations les plus complexes du marketing et de la communication, fondée sur les différentes « liaisons » : entre produit et marque, entre marque et société (clients, magasins, distributeurs, journalistes…).

Benetton et la provocation :

Dans les années 90, la marque va plus loin. Fort de son succès, Benetton profite de sa notoriété pour bouleverser les opinions et réveiller les consciences.

VIH, guerres, droits de l’Homme, peine de mort, épidémies ou encore famines…

1992
Une affiche montre un curé embrassant une nonne du bout des lèvres, entre le baiser charnel et le chaste baiser amical et Giusy, et un nouveau né couvert de sang ayant encore son cordon ombilical.

1993
Dans Libération, Benetton affiche en double page une série de sexes masculin et féminins de tous âges et toutes les couleurs, avec l’étiquette United Colors Of Benetton.

1994
La campagne publicitaire HIV Positive marque un tournant : le photographe Toscani ne se contente plus d’illustrer le slogan de Benetton et s’attaque aux sujets de société. La provocation publicitaire débute : dans toute l’Europe, sont diffusées des affiches montrant le tee-shirt ensanglanté, qu’on croit être celui du soldat bosniaque Marinko Gagro, assassiné par un « sniper » à Sarajevo : l’affaire est source de polémique.

2000
En janvier, la nouvelle campagne de Benetton paraît en avant-première dans le magazine américain Talk. L’objectif est de susciter le débat sur la peine capitale. Pour ce faire, sont diffusés plusieurs clichés des condamnés à mort aux Etats-Unis, accompagnés de leurs nom, prénom, de la nature du crime et du moyen de leur exécution et estampillés de la célèbre étiquette verte United Colors Of Benetton

Une communication tellement unique et spectaculaire qu’en 1995 Oliviero Toscani présente au Musée d’Art Contemporain de Lauzanne douze ans de campagnes publicitaires » Benetton par Toscani « . Benetton et son photographe Toscani reçoivent depuis 1984 de nombreux prix pour leurs campagnes de publicité, chaque année est jalonnée de récompenses dans les différents pays où il s’est implanté : Grand Prix de la Publicité Presse Magazine, Grand Prix de la Communication Publicitaire, Grand Prix International de l’Affichage, Grand Prix du Club Européen des Directeurs Artistiques, Grand Prix de l’UNESCO et Art Directors Club of New York’s Management Medal…

Benetton n’aura jamais eu autant de succès que lorsqu’il publia ces campagnes .. Les messages chocs par la photographie sont devenu des vraies oeuvres d’art et ils sont désormais la parfaite représentation de l’identité de Benetton.

Ce qui démarque ici Benetton des créatifs qui utilise l’art pour leurs campagnes, c’est que c’est l’entreprise elle même qui créer de l’art. Surprise, choc, émotions, découverte … Cela suscite alors un plus grand interêt pour le public.